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鲜花“遇见”互联网 花店“玩转”新零售

日期:2018-04-19 16:45:00编辑作者:申博官网


资料图片

   

又是一年花开时。京城四月,玉渊潭公园的樱花、植物园的郁金香、颐和园的玉兰……都吸引了如织的游客。放眼全国,赏花也已经成了各地人们春日里最主要的休闲方式之一。

对于上班族曾颖来说,这个春天,除了周末踏春,她的办公桌上还多了一抹亮色。

“每周一等着送花上门已是一种期待。”曾颖的期待,来源于她的先生在一家鲜花电商平台购买的“鲜花订阅”服务:支付169元,平台将连续4周为曾颖送上不同品种的新鲜花束,首次下单还赠送一个花瓶。“这周收到的主要是蔷薇、鸢尾和郁金香,”对于这个别出新意的礼物,曾颖内心极为欢喜。

随着消费升级和新兴消费群体的崛起,“每周一花”渐成新风潮,鲜花和绿植逐渐从节庆消费走向日常消费,从正式的礼仪场合走进寻常百姓家,成为现代生活的重要组成部分,移动互联网和物流业的飞速发展,又为鲜花成为日常消费品提供了必要的支撑条件。与此同时,当实体花店逐步通过引入混合花艺教学、插花DIY甚至供应咖啡甜点来吸引客流时,作为“悦己经济”代表的鲜花电商也纷纷上线。当鲜花“遇见”互联网,花店也已经搭上新零售的快车,更好“玩转”新零售已成为传统花店乃至鲜花零售业接下来要面对的课题。

线上花店成风口

过去,曾颖时不时也会买一束属于自己的鲜花。受制于房租、人工等费用,稍具规模的实体店鲜花定价普遍偏高,有时一支进口玫瑰动辄就要五六十元。若是专程去通州、昌平等大型花卉市场,却又觉得“路程远,采购量又小,也不划算”。

曾颖的这种心态在都市年轻女性中颇具代表性。随着收入的增加、消费升级步伐的加快,人们对精神文化层面的消费越来越看重,并产生了“悦己经济”这一新兴名词。鲜花消费由此进入大众视野,成为诸多女性释放压力、装点生活的普遍方式。

这种趋势在相关数据上也得到反映。根据原农业部发布的信息显示,2016年,国内花卉销售额1389.70亿元,比2015年的1302.57亿元增长6.69%。在2015年,这一增长幅度仅有1.81%。

一方面是实体花店定价偏高且购买不便,一方面是消费者对花卉消费的需求不断增长。这一供需矛盾很快被互联网行业抓住,并把花店搬到了线上。

记者在电商平台输入“兰花”“月季”等花名,就能搜索到许多专营花卉的店铺。现在,借助网络,来自大山中的各类花卉,能够在短时间内送到全国各地的花友手中,而这只是线上花店的初级形式。

与网络餐饮外卖类似,“即时下单、即时送达”的鲜花电商也越来越多。以美团外卖为例,2017年“鲜花绿植”品类的订单量较上年度增长了238%。来自上海的益辉鲜花坊,从创立起就专注于线上接单和同城配送。目前,在情人节、七夕节等节日,花坊可以做到单日配送4000单。另外,从2015年起,主打“鲜花订阅”的Flowerplus花加、花点时间等平台进入大众视野,因其平价亲民的特点受到消费者追捧,并获得上亿元的融资。

来自艾媒咨询的报告显示,2017年中国鲜花电商行业市场规模达235.5亿元,预计2019年将达到622.8亿元。

等待不能超过1小时

“这是一个与时间赛跑的行业,”在鲜花零售和配送行业深耕20多年的中国花卉协会零售业分会副秘书长何思波向记者发出了上述感慨。

在从植株上切取下来那一刻起,鲜花的生命长度就开始缩减。例如,从全国最大的鲜花产地云南,运输到其他区域或城市集散地,再转运到各个花店,最后送到消费者手中,每一个环节都要争分夺秒。据何思波介绍,前些年,物流速度和技术跟不上在某种程度上制约了鲜花成为一种日常消费品。

除了与鲜花的生命周期赛跑,从业者还要与“消费者的耐心”赛跑。十几年前,何思波刚开始在电商平台做鲜花配送时,当天的订单如果当天送达,消费者就倍感惊喜。后来,时长被缩短到下单后两个小时;如今,根据美团外卖的内部反馈显示,等待时间如果超过一小时,消费者就有可能不满意。

显然,要跑赢比赛,干线运输和落地配送是两个极其重要的环节。有花卉专家表示,当花农对鲜切花进行保鲜处理后,物流环节中是否采取冷链运输将直接决定鲜花的品质。而如果浏览早期Flowerplus花加、花点时间等平台的客户反馈。“新鲜度差”可谓出现频率较高的“差评”。何思波透露,这很可能是物流环节未采取全程冷链造成的。

曾颖告诉记者,她还有一些同样使用“鲜花订阅”服务的朋友曾收到过“断头花”,“那反而是给客户添堵”。事实上,第三方快递公司在配送过程中长期存在的粗暴装卸、包装挤压等问题,这极有可能导致消费者收到的鲜花品质不稳定。

随着鲜花电商平台的快速发展,相关配套行业也看到了商机。据了解,从今年起,京东物流和顺丰速运都已推出全程2~4摄氏度的冷链运输服务。在配送环节,收花人实时评价体系的应用,也倒逼快递公司投入更多精力保证鲜花质量。

线上买卖还需线下体验

订花3个月,曾颖的办公桌已是办公室里的一道风景,身边的几位同事受她影响,也成为鲜花订阅的用户。只是,随着新鲜感的降低,曾颖萌生出了更多新的要求:“除了每次送来的鲜花无法自主选择以外,这种完全被动的消费,还是让人感觉少了点什么。”

曾颖的这种想法再次印证了何思波的观点:鲜花零售行业要想更好发展,必须走线上线下深度融合的新零售道路。

花艺师陈相录在河南南阳经营着一间插花工作室。很长一段时间,他的客户来源都是依靠学员口口相传。两三年前,陈相录开通了微信公众号,上传插花图片和教学视频,在线上拥有了一定数量的潜在客户。随后,通过发放免费体验券,潜在客户被引流到线下工作室。经过两三次学习过程,部分客户最终留了下来。插花教学和鲜花零售相辅相成,使得陈相录的工作室逐渐壮大。

在持续跟踪观察这个案例之后,何思波认为,这种线上营销与线下体验相结合的模式可谓是鲜花新零售的萌芽。

数据显示,电子商务经过十多年快速发展,只占据了社会零售总额20%的比例,其余80%的份额依然集中在线下。在这一背景下,何思波开始从专营线上鲜花零售逐步转为开发鲜花配送平台。由他担任董事长的深圳跳舞兰科技有限公司开发出的新零售花店操作系统,已接入了全国57000余家实体花店,“由此产生的消费数据,将被用于分析并改进服务。”

“与一次交易产生的费用相比,交易产生的数据更有意义”,随着盒马鲜生和超级物种的成功布局,数据越来越被视为新零售的关键因素。在“鲜花订阅”平台的影响下,日常鲜花市场在国内逐步形成,加上现代物流和移动互联网络的合力推动,鲜花零售市场的跨越式发展已具备所有基本条件。“随着数据的持续积累,实体+线上花店的服务会更趋于个性化和多元化,”何思波预测道。

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